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“天津?yàn)I海國際機(jī)場”品牌推廣案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：全案
廣 告 主：天津?yàn)I海國際機(jī)場
實(shí)施時(shí)間：2005年6月—2007年1月
實(shí)施范圍：天津及周邊地區(qū)
核心策略：把握推廣節(jié)奏，策略地運(yùn)用廣告大環(huán)境，實(shí)施整合營銷方案
創(chuàng) 新 點(diǎn)：借助輿論環(huán)境充分造勢
借勢揚(yáng)名 順風(fēng)飛揚(yáng)
——“天津?yàn)I海國際機(jī)場”品牌推廣案
北京首都機(jī)場廣告有限公司天津分公司
背景
“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，每一雙眼睛都是灼熱的，當(dāng)億萬雙灼熱的眼睛都投向某一處時(shí)，這一處必然像處于萬倍聚焦鏡下迅速燃燒，近兩年的天津?yàn)I海開發(fā)區(qū)就偶然或必然的成為了“這一處”，從一個(gè)默默無聞的小城市、小地方，轉(zhuǎn)眼變成世人眼中的黃金寶地，它的影像被未來化了，它是未來的上海浦東、廣東深圳。當(dāng)然，和濱海新區(qū)沾邊兒的東西也逐漸升溫，濱海機(jī)場作為天津市區(qū)和開發(fā)區(qū)重要的交通樞紐，頻頻出現(xiàn)各家媒體，這個(gè)有著悠久歷史、卻是北京首都機(jī)場集團(tuán)的新成員該有什么樣的形象、什么樣的姿態(tài)，才能與炙手可熱的濱海開發(fā)區(qū)相適應(yīng)？
濱海機(jī)場是典型的國有單位改制經(jīng)營的企業(yè)，自從加盟首都國際機(jī)場集團(tuán)公司，經(jīng)過機(jī)構(gòu)重組、專業(yè)化管理、降低成本、強(qiáng)化市場營銷、爭取航權(quán)等系列改革，2004年才實(shí)現(xiàn)扭虧，但品牌清晰度不是很高，市場分析仍需研究，尤其是北京首都機(jī)場分流很多，所以，北京首都機(jī)場廣告有限公司天津分公司決定對(duì)濱海機(jī)場做一個(gè)全面徹底的分析，從分析中尋找癥結(jié)和解決的方法。
廣告目的
1.使大眾了解機(jī)場新增航班、航線，增加旅客吞吐量；
2.留住天津本地客戶，并進(jìn)一步吸引北京等臨近地區(qū)的旅客選擇天津機(jī)場；
3.提高天津?yàn)I海國際機(jī)場知名度，打響品牌。
市場分析
優(yōu)勢
1.交通便利
選擇由濱海機(jī)場登機(jī)，可以節(jié)省旅客的大量時(shí)間。旅客可由機(jī)場直接經(jīng)高速公路驅(qū)車至市區(qū)、塘沽、東麗、漢沽、大港等處，用時(shí)僅需15～25分鐘左右；選擇北京首都機(jī)場登機(jī)，僅由北京機(jī)場驅(qū)車至內(nèi)三環(huán)，就需用時(shí)40分鐘左右，更不要說至北京站或其他相對(duì)較遠(yuǎn)的地區(qū)，再加上北京擁擠的交通，耗時(shí)將更多。
舉例：如果一名天津的旅客選擇濱海機(jī)場登機(jī)，那么，他花費(fèi)在路途上的時(shí)間為20～30分鐘，即：家→天津機(jī)場。
而如果他選擇由距離天津最近的首都機(jī)場出發(fā)的話，那么他最少花費(fèi)的時(shí)間為2～3小時(shí)，即：家→機(jī)場大巴→北京機(jī)場，或家→天津車站→北京車站→北京機(jī)場。
2.飛行安全系數(shù)高
截至目前，濱海機(jī)場已連續(xù)保持49年安全起降無事故。
3.歷史悠久
濱海機(jī)場見證了新中國第一條民用航線的起用、第一所航空院校的建設(shè)和第一支飛行隊(duì)伍的培育等光輝的歷史，其管理體系、機(jī)場設(shè)施、通訊導(dǎo)航設(shè)備、地面保障環(huán)節(jié)也有深厚的歷史。
4.發(fā)展前景廣闊
天津?yàn)I海新區(qū)已被國家列入重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，天津?yàn)I海機(jī)場建設(shè)已在緊鑼密鼓的實(shí)施，發(fā)展前景良好。另外，濱海機(jī)場目前已新增多條國際、國內(nèi)航線，通航城市增多。
5.服務(wù)體系逐漸健全
近年來濱海機(jī)場狠抓服務(wù)，其“要客”等部門溫馨、熱情的接待給消費(fèi)者留下了深刻的印象，服務(wù)體系不斷完善，客戶群體逐年擴(kuò)大。
劣勢
1.航班、航線少
與首都機(jī)場相比，天津的航班、航線數(shù)量明顯較少。
2.機(jī)票價(jià)格高
濱海機(jī)場的機(jī)票價(jià)格普遍高于首都機(jī)場，打折幅度較小，造成旅客流失。
3.宣傳推廣力度不足，知名度低
濱海機(jī)場因?yàn)榫嚯x北京較近，一直作為首都機(jī)場的貨運(yùn)集散碼頭存在，分擔(dān)首都機(jī)場的運(yùn)輸壓力，其民航運(yùn)營能力未能得到大眾應(yīng)有的關(guān)注。在企業(yè)宣傳力度上，消費(fèi)者廣告投入少，大部分消費(fèi)者對(duì)機(jī)場運(yùn)輸安全缺乏信心。因此，消費(fèi)者選擇了知名度較大，影響較廣的北京首都機(jī)場。
4.機(jī)場環(huán)境建設(shè)需要改善
作為一個(gè)城市的對(duì)外窗口，濱海機(jī)場環(huán)境建設(shè)與北京等其他城市相比明顯不足，需要改進(jìn)。
目標(biāo)客戶分析
隨著都市人生活節(jié)奏的加快，怎樣用最少的時(shí)間完成更多的工作，以及如何提高生活質(zhì)量越來越被人們所重視。飛機(jī)作為現(xiàn)代交通工具的一種，具有方便、快捷的特點(diǎn)，可以為旅客節(jié)省大量的時(shí)間，全程的舒適度及機(jī)組人員的服務(wù)質(zhì)量亦相對(duì)高于其他交通工具。旅客在充分享受航空飛行樂趣的同時(shí)，既節(jié)省了時(shí)間又減少了長途旅行的枯燥、疲累感覺，一舉數(shù)得。
選擇飛行的顧客，其工作、生活節(jié)奏相對(duì)較快，具有收入高、文化程度高、年齡低等特點(diǎn)。但是，與其他交通工具相比，飛機(jī)脫離了傳統(tǒng)的陸地運(yùn)輸方式，飛行在距離地面幾萬英尺的高空中，依照慣例，對(duì)于自身無法掌控的事情，“人”會(huì)自然而然的產(chǎn)生一種恐懼情緒，希望能從各方面得到“保證”，來安撫情緒、強(qiáng)化信心。因此，大部分的消費(fèi)者會(huì)選擇擁有先進(jìn)的機(jī)型、地面設(shè)施完善、口碑好、事故少的航空公司或機(jī)場購票。
北京首都機(jī)場廣告有限公司天津分公司從消費(fèi)者的這種心理入手，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行逐步引導(dǎo)，加強(qiáng)他們對(duì)濱海機(jī)場的了解，并對(duì)其輸入一種理念：濱海機(jī)場飛行安全有保障，可以信賴。
客戶類型分為：
1.公司白領(lǐng)
出行理由：一般均為工作需要或節(jié)假日自助旅行。他們乘坐航班的頻率高，重視飛行安全，因經(jīng)常出行，對(duì)于機(jī)票折扣的信息也很關(guān)注。
2.公務(wù)員
出行理由：因公出差的占大多數(shù)。他們乘坐航班的頻率高，重視飛行安全。
3.企業(yè)（或政府部門）領(lǐng)導(dǎo)
出行理由：因公出差、旅行、探親等。他們乘坐航班的頻率高，對(duì)于飛行安全、整體服務(wù)水平尤為重視。
4.外國友人
出行理由：因公出差、探親，其乘坐航班的頻率一般，但對(duì)于飛行的安全性要求較高。
5.其他
出行理由：節(jié)假日全家出行、旅游等，這部分人乘坐航班的頻率較低，對(duì)于折扣機(jī)票的興趣較大。
品牌策略
以“安全運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為訴求點(diǎn)
根據(jù)市場調(diào)查及分析結(jié)果，確立了“安全營運(yùn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的廣告訴求點(diǎn)，“濱海機(jī)場連續(xù)保持49年安全起降無事故”以及在航運(yùn)史上的輝煌記錄，可以有針對(duì)性地滿足旅客的安全需求、改善旅客對(duì)濱海機(jī)場的認(rèn)知情況。而旅客越來越看重的服務(wù)質(zhì)量并不是一個(gè)機(jī)場很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，濱海機(jī)場服務(wù)體系的改善正可以作為一個(gè)宣傳熱點(diǎn)：
1.以“溫馨”作為廣告的主基調(diào)，從旅客角度出發(fā)，切實(shí)解決旅客出行難題，向各地旅客獻(xiàn)上一份關(guān)懷；
2.突出天津?yàn)I海機(jī)場歷史悠久、安全運(yùn)營的特點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)知名度，建立消費(fèi)者對(duì)機(jī)場的信心；
3.大力宣傳濱海機(jī)場優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)、管理體系，建立消費(fèi)者信心；
4.配合宣傳天津?yàn)I海國際機(jī)場新增航班、航線，方便旅客由天津搭乘班機(jī)，擴(kuò)大企業(yè)知名度；
5.配合宣傳駐場航空公司，為旅客提供更多選擇，擴(kuò)大企業(yè)知名度；
6.配合介紹企業(yè)文化，使濱海機(jī)場溫馨、安全、高效的形象深入人心。
借助輿論做形象推廣
以下信息的層疊出現(xiàn)，成為濱海機(jī)場品牌的助推器：2005年6月24—26日，國務(wù)院總理溫家寶視察天津?yàn)I海新區(qū)；2005年10月8—11日，黨的十六屆五中全會(huì)將加快濱海新區(qū)發(fā)展寫進(jìn)國家“十一五”規(guī)劃建議，標(biāo)志著濱海新區(qū)納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略；2005年10月期間，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人胡錦濤考察濱海新區(qū)，并就加快濱海新區(qū)的開發(fā)開放發(fā)表重要講話；2006年3月，天津?yàn)I海新區(qū)開發(fā)開放被正式納入國家發(fā)展戰(zhàn)略布局；2006年6月6日，國務(wù)院通過中國政府網(wǎng)全文發(fā)布《國務(wù)院推進(jìn)天津?yàn)I海新區(qū)開發(fā)開放有關(guān)問題的意見》。
隨之相關(guān)政策新聞的報(bào)道，天津?yàn)I海新區(qū)作為熱點(diǎn)一次次升溫，濱海機(jī)場的提及率也順勢上升，目前為止，“天津?yàn)I海機(jī)場”在谷歌和百度的新聞條數(shù)分別為37400和31700，“天津?yàn)I海國際機(jī)場”分別為29800和10900，除了被動(dòng)關(guān)注的熱潮，與濱海機(jī)場主動(dòng)請(qǐng)求北京首都機(jī)場廣告有限公司天津分公司綜合利用營銷工具做新聞跟蹤有很大關(guān)系，品牌借力傳播節(jié)省了大量成本，卻取到了多倍的效果，尤其是時(shí)間的把握，從2005年6月到2007年，每一個(gè)新聞點(diǎn)出現(xiàn)，濱海機(jī)場的歷史資料、簡介、新聞都做適時(shí)的發(fā)布，既突出了濱海機(jī)場在濱海開發(fā)區(qū)的重要地位，又表現(xiàn)了濱海機(jī)場的與時(shí)俱進(jìn)，一時(shí)間使消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)濱海機(jī)場，開始談?wù)摓I海機(jī)場。
北京首都機(jī)場廣告有限公司天津分公司積極聯(lián)系媒體報(bào)道“首家民營航空公司奧凱落戶”、“機(jī)場擴(kuò)建”以及增加航班航線等信息，發(fā)布在“濱海新區(qū)網(wǎng)”、“北方網(wǎng)”、“天津?yàn)I海新區(qū)網(wǎng)”、《今晚報(bào)》、《新主流》雜志、分眾傳媒等媒體上，以新聞熱點(diǎn)吸引受眾對(duì)濱海機(jī)場的持續(xù)關(guān)注，讓濱海機(jī)場日新月異的變化逐漸改變?yōu)I海機(jī)場的負(fù)面印象。
傳播策略
廣告投放
以天津地區(qū)為主，北京等其他地區(qū)為輔，逐步投入。
1.與電視廣告相比，報(bào)紙廣告的受眾比較集中，同時(shí)廣告的制作費(fèi)用較低，適合天津機(jī)場目前發(fā)展需要�！督裢韴�(bào)》屬于天津市較有影響的媒體，它的閱讀群體較廣，發(fā)行量大，宣傳力度大，有利于機(jī)場知名度的提高。在刊登報(bào)紙廣告的同時(shí)，加大新聞稿的投放。
2.印發(fā)《宣傳手冊(cè)》，主要介紹企業(yè)文化、航班時(shí)刻表、飛行小常識(shí)等，便于旅客了解機(jī)場各方面信息。同時(shí)，將《宣傳手冊(cè)》通過郵遞等方式分發(fā)到各企、事業(yè)單位、酒店、賓館和重要客戶手中。
3.加強(qiáng)機(jī)場網(wǎng)站建設(shè)，及時(shí)將機(jī)場的簡報(bào)、新聞等傳遞到大眾面前。
4.將機(jī)場建設(shè)信息和新增航班時(shí)刻表借用“分眾傳媒”的力量，及時(shí)的向外界傳播。
5.在候機(jī)樓和相關(guān)航班上放置宣傳材料，將天津機(jī)場“安全起降49年”的信息盡量對(duì)外宣傳，提升企業(yè)知名度，增強(qiáng)旅客搭乘航班的信心。
6.利用機(jī)場現(xiàn)有資源，在機(jī)場大巴內(nèi)設(shè)置專區(qū)放置機(jī)場宣傳單頁，車體張貼航班時(shí)刻表，利用大巴流動(dòng)性大的特點(diǎn)，擴(kuò)大宣傳面。
發(fā)放“客戶調(diào)查表”，了解客戶需要
1.了解客戶需要，便于制訂今后機(jī)場的發(fā)展方向。
2.從表格的發(fā)放過程中，加深客戶對(duì)天津?yàn)I海國際機(jī)場的認(rèn)識(shí)（并在表格中加入機(jī)場的介紹等內(nèi)容）。
3.根據(jù)“客戶調(diào)查表”中反饋的信息，制訂更加適合客戶需求的廣告。
活動(dòng)助力
根據(jù)需要,按月或季度分別確立不同主題,并圍繞該主題展開系統(tǒng)性、靈活性的宣傳。做到了主題突出、廣告形式多樣，具體包括：
1.熱烈祝賀天津?yàn)I海國際機(jī)場連續(xù)49年安全起降無事故——安全質(zhì)量月專題。
2.放我的真心在你手心——服務(wù)推介月。
3.帶你去飛翔——飛行小知識(shí)。
4.天津?yàn)I海國際機(jī)場向全市人民問好——選擇天津機(jī)場，家人安心。
機(jī)場環(huán)境創(chuàng)新提升口碑
2006年7月，濱海國際機(jī)場擴(kuò)建工程中綠化景觀工程獲國家發(fā)改委批準(zhǔn)，綠化項(xiàng)目包括貴賓庭院及燈塔周邊區(qū)域綠化景觀工程、道路及停車場綠化工程，綠化總面積約為44公頃。2008年初全部完工。除了綠化、衛(wèi)生、便利設(shè)施等主題建設(shè)工程外，廣告設(shè)施是非常重要的因素，北京首都機(jī)場廣告有限公司天津分公司利用在濱海機(jī)場全面代理的優(yōu)勢，在廣告的設(shè)計(jì)理念、空間的合理利用上不斷創(chuàng)新，使廣告設(shè)施與環(huán)境巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出藝術(shù)美感，用光、色、形裝扮濱海機(jī)場。例如在濱海機(jī)場推出“衛(wèi)生間廣告”，通過幽默的笑話或精美的格言，或溫馨的提示感染人，既傳遞廣告主的信息，又提升機(jī)場的文化品位。再如為一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商做的一個(gè)沙盤展示，給候機(jī)的旅客帶來了很多樂趣和享受，消磨了無聊的等待時(shí)間。乘客紛紛表示濱海機(jī)場越來越漂亮、舒適了。
天津機(jī)場候機(jī)樓外景
天津?yàn)I海新區(qū)已被國家列入重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，濱海機(jī)場建設(shè)已在緊鑼密鼓的實(shí)施，發(fā)展前景良好。
濱海機(jī)場夜景
隨著設(shè)施的不斷完善，濱海機(jī)場的夜景日益美麗
改建后的濱海機(jī)場像把扇子
建成的新機(jī)場像一把展開的扇子，迎接八方來客。
候機(jī)大廳內(nèi)的沙盤廣告
廣告設(shè)施與機(jī)場環(huán)境融合，為候機(jī)的旅客增加了消遣的項(xiàng)目。
候機(jī)樓燈箱光彩絢麗
燈箱為機(jī)場增加了溫馨色彩。
機(jī)場戶外廣告形成機(jī)場風(fēng)景線
戶外廣告從內(nèi)容到形式都走高端路線。
航線變更宣傳單
航線變更宣傳是提高服務(wù)的措施之一，使濱海機(jī)場溫馨、安全、高效的形象深入人心。
機(jī)票背面品牌服務(wù)宣傳畫面
機(jī)票“愛心”和“關(guān)懷”的畫面有利于企業(yè)文化的宣傳。